Авторская колонка

«Дают слово»: историк моды Марина Скульская о происхождении слоганов на одежде

Специально для DEL’ARTE Magazine историк моды Марина Скульская рассказывает, какими надписями — сакральными и профанными — наши предки украшали одежду и аксессуары, кто придумал использовать футболку как агитплакат, как возникла «логомания», и какие фэшн-послания популярны у дизайнеров сегодня.

Кольцо, Древний Египет, 1070-940 г. до н.э., Музей Уолтерса. Кольцо с надписью «A Verteuous Wiffe Prolongeth Liffe», Метрополитен-музей

Слово испокон веков считалось священным, обладающим магическими свойствами. Надписи-обереги и обращения к богам помещали не только на ритуальных предметах, но и на светских — чаще всего это были кольца. Древние Египтяне не жалели места для благопожеланий. На массивных перстнях можно было прочесть: «Пусть дом твой процветает, пусть жизнь твоя будет полна ликования, и да наградит тебя Амон Карнакский долгими летами». Древние римляне заказывали украшения с посланиями, часто далекими от божественных сфер: «На счастье!», «Помни!», «Союз да любовь!». В Британском музее хранится кольцо с таким жестокосердным сообщением: «Я не люблю тебя, но меня это совершенно не волнует, я весело смотрю по сторонам и смеюсь!».

Платье Mary Katrantzou с высказыванием, приписываемым Сократу: «Одно лишь верно: мы ничего не знаем», весна-лето 2020. Рубашка Stella McCartney со строками из стихотворения поэта и эколога Джонатана Сафрана Фоера.

В эпоху Ренессанса кольца использовали так же, как сегодня открытки. Ювелиры предлагали готовые рифмованные строки, которые могли поместиться на шинке кольца — снаружи или внутри. Состоятельные люди предпочитали кольца-трансформеры, раскладывавшиеся на несколько частей, и в этом случае можно было сочинить целое стихотворение или даже заказать его известному поэту (вспоминаются дерзкие принты эпохи Перестройки в СССР: «Вся власть поэтам»). Персонаж шекспировской пьесы Гамлет ставит в один ничтожный ряд сочинения актеров, модные подарки и современные нравы:

Гамлет:

Что это: пролог или стихи для перстня?

Офелия:

Это коротко, мой принц.

Гамлет:

Как женская любовь.

Какие слова были в моде во времена Шекспира? Кольца с черепом и клятвой в любви до гроба считались отличным подарком возлюбленной, поскольку говорили о честных намерениях молодого человека. Встречались и более легкомысленные экземпляры, вроде: «Коль верная жена, так и жизнь будет длинна» или «Сердце нежное — счастье безбрежное». На память об ушедшей «половинке» хранили перстень с волосами покойного и буквами, которые складывались в слово «сувенир», то есть «память».

Jean Paul Gaultier, модель из коллекции, посвященной русскому конструктивизму, 1986, Метрополитен-музей. Футболка Wearcraft Premium с портретом А.С. Пушкина, Printio

На Руси были популярны разнообразные вышивки-обереги и вышивки-пожелания на поясах, платках, рукавицах: «Кого люблю, тому дарю», «Носить — не терять, меня не забывать», «Наслаждайся приятностию сего века, но Бога не забывай и храни его закон». Ткали строки из народных песен, фрагменты молитв. В наши дни Церковь советует носить истинно верующим «оберег Пресвятой Богородицы» с цитатой из 90-го псалма «Живый в помощи Вышняго...». В 1986 году Жан-Поль Готье в коллекции, посвященной русскому конструктивизму, использовал различные шрифты кириллицы, в том числе его вдохновляли и образцы, хранящиеся в этнографических музеях.

Кэтрин Хэмнетт в знаменитой футболке с надписью «Выбери жизнь»

Слово дизайнера появляется на одежде в начале 1980-х. Успешный британский модельер Кэтрин Хэмнетт решает взглянуть на проблему подделок с другой стороны: она выпускает черно-белые футболки «оверсайз» с актуальными слоганами, и призывает копировать ее модели, сколько душе угодно. В 1984 году Джордж Майкл, в то время солист группы «Wham!», снимает клип на мировой хит «Wake Me Up Before You Go-Go» в футболке от Katharine Hamnett с надписью «Choose Life» — «Выбери жизнь». Роджер Тейлор, барабанщик «Queen», в свою очередь, выбирает модель с надписью «Запретим ядерное оружие во всем мире». Кэтрин и сегодня в строю: ее слоганы последних лет: «Выбирайте любовь» и «Не стреляйте» призывают поддерживать беженцев и афро-американцев.

Туфли Dior с надписью на ленте «J`adore Dior», ДЛТ. Платье, Moschino, весна-лето 1990, Метрополитен-музей

Принты из фраз обожал большой остроумец Франко Москино. На платьях и костюмах Moschino можно было прочитать: «Не судите о девушке по ее одежде», «VIP», «Дорогой жакет» или «FashiON/OFF». В 1993 Москино переделал знаменитое платье «Мондриан» Ива Сен-Лорана 1965 года, заменив красный квадрат на сердце и добавив девиз: «Искусство — это любовь!». В 1986-ом дизайнер представил весьма ироничную коллекцию, в которой использовал логотипы известных люксовых брендов. Многие компании решили использовать этот прием на полном серьезе — так появился «лого»-тренд, остающийся и в наши дни на пике моды.

Платье Moschino со словами: «Не судите о девушке по ее одежде», 1980-е. Ботфорты Vetements с текстом из «Звездных войн», весна-лето 2020

Дизайнеры по-прежнему используют слова, в которых отражается философия бренда. Вивьен Вествуд обращается к поклонникам с призывом «покупать меньше», Стелла Маккартни «публикует» сочинения поэтов-экологов, Мэри Катранзу цитирует Сократа, а Vetements — вечную заставку из «Звездных войн»: «Давным-давно в далекой Галактике...».

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Автор: Марина Скульская