В марте на Винзаводе на территории галереи цифрового искусства Generative Gallery открылась выставка «Chronopolis: phygital-гостиная». Кураторы наполнили пространство воображаемого космического жилого комплекса фиджитальными артефактами от художников, авторской мебелью от российского производителя и ольфакторными инсталляциями, выполненными в коллаборации со студией ароматов. Технологический обозреватель Ольга Проходцева поговорила с сокуратором Дарьей Эпин о том, как бренды сотрудничают с современными художниками и что из этого получается.
Дарья, как обычно рождаются коллаборации с компаниями?
Обычно сотрудничество начинается с запроса на интересный концепт. Сначала я пытаюсь понять, что конкретно компания хочет продвинуть и где, потом мы пытаемся вместе придумать, как это адекватно сделать, какая аудитория и какой посыл интересуют бренд. Компания должна выбрать конкретную концепцию, а затем я уже подбираю к ней подходящих авторов и способ реализации. К примеру, можно сделать 3D-принт для мерча, а можно сделать рекламный ролик, выставку с работами, которые художники специально подготовят для конкретной коллаборации, и так далее.
Выставка «Chronopolis: phygital-гостиная» в Generative gallery © Фото: Иван Гущин / Generative gallery
Экспонаты выставки «Chronopolis: phygital-гостиная» в Generative gallery © Фото: Иван Гущин / Generative gallery
С чего у вас началась история коллабораций? Каким был самый первый проект?
Самым первым для меня был проект Björk Digital на фестивале искусств Manchester International Festival (MIF) в Манчестере в Великобритании. Певица Бьорк пришла к организаторам с тем, что называется commission (заказом — прим. ред.): она хотела сделать VR-выставку и показать свой мир, созданный для её нового альбома. Тогда партнёрами стали производители VR-оборудования, а продюсеры уже создали пространство и гид по выставке. Потом этот проект привезли в Москву.
Позже на Винзаводе я приняла участие в проекте «Открытые студии». Я занималась продюсированием первых четырёх сезонов вместе с куратором Андреем Паршиковым. Часто у галерей очень маленькие бюджеты, на которые сложно сделать что-то хорошее с точки зрения продакшена. Сразу стало понятно, что нужно делать коллаборации художников с бизнесом. Основываясь на зарубежной практике, я стала искать варианты сотрудничества для реализации проектов художников. В студиях, например, случился коллаб с красками Winsor & Newton, которые предоставили художникам материалы для работы, а также мы осуществляли проект с торговым центром «Афимолл Сити». После этого я стала работать с Яндексом и уже гораздо чаще делать культурные интеграции.
Что вы изучали?
Я изучала сравнительное литературоведение. Это анализ, когда исследователь рассматривает какой-то аспект того или иного произведения и прослеживает, как он менялся в переводах на разные языки, как он менялся из-за влияния одной страны на другую. Я изучала то, как визуализируют русскую литературу британские кинематографисты, какие визуальные тропы они используют.
Как такой интересный бэкграунд помогает вам выстраивать концепции коллабораций?
Мне всегда интересно придумывать какое-то высказывание. К примеру, когда мы делали коллаборацию Ultima Яндекс Еда с художниками Катей и Никитой Павловым. Они использовали нейросеть Midjourneyдля создания виртуальных натюрмортов. Получились космические полотна, их мы распечатали на коробках Ultima, и клиент компании получал одновременно с заказом маленькую галерею цифровых работ современных художников. Это всем нравилось, потом люди своих кошек в этих коробках фотографировали и выкладывали в соцсети.
Ultima Яндекс Еда с художниками Катей и Никитой Павловым © Изображение предоставлено Дарьей Эпин
Брендам проще создать коллаборацию с цифровыми художниками?
В целом да. Если сравнить пример сотрудничества российского бренда одежды 12 STOREEZ с художницей Аней Жёлудь для стенда на ярмарке Cosmoscow, где мне потребовалось сделать что-то пространственное в физическом мире, то в случае, когда бренд запрашивает что-то в интернете или в печати, разработку видео в соавторстве с медиахудожником, это дешевле. Цифровое искусство тоже может стоить дорого, если это CGI-графика (Computer-Generated Imagery) с классными досъёмками. Это всё равно дешевле, чем масштабная застройка, потому что это быстрее в производстве. Чаще художник для бренда в нейросети может создать что-нибудь буквально за один день.
Стенд на ярмарке Cosmoscow российского бренда одежды 12 STOREEZ и Ани Жёлудь © Фото: Людмила Юсупова
С цифрой можно создать больше вариантов концепций совместного творческого продукта?
Да, можно сделать выставку цифрового искусства на примере совместного проекта Generative Gallery с архитектурно-дизайнерской студией, также можно сделать печать на мерче, показать что-то на экранах в кафе и ресторанах. Можно распечатать цифровые работы на пластике, ткани и других материалах, использовать 3D-печать, создать постдиджитальные скульптуры. На нашей выставке «Chronopolis: phygital-гостиная», которая сейчас проходит в Generative Gallery, представлено много фиджитал-форматов.
Есть только один момент: премиальным брендам важно, насколько это дорого сделано, они любят ручную работу художников-ремесленников, которые делают что-то неповторимое. Цифровое искусство, которое легко можно размножить, им не подходит, каким бы сильным ответом на это ни было появление NFT и токенизации произведений.
Выставка The Glow In Freezing Winds, созданная Generative Gallery с архитектурно-дизайнерской студией
BURO ALL DESIGN, в пространстве концепт-стора студии © Фото: Олег Куракин
В компаниях вы чаще взаимодействуете со специалистами отдела маркетинга?
Да, это в основном отделы, которые занимаются брендом и имиджем продукта. У меня сложилось такое впечатление, что им сложно донести другой части компании, как эти проекты важны. Часто бывают ситуации, когда маркетинг в восторге, а продажники и все остальные ещё не поняли, для чего мы создаём тот или иной коллаб. Постепенно все понимают виральность этих проектов, так как высказывание о бренде в коллаборациях с современными художниками вызывает сильную эмоциональную связь. Искусство вызывает эмоции у людей.
Возьмём в качестве примера известную коллаборацию Louis Vuitton с Яёи Кусамой, это не мой проект, конечно, это только как хороший пример. Несмотря на то что это довольно странное объединение, они нашли общее с её реплицирующимися точками и своим повторяющимся принтом на одежде и аксессуарах, который делает вещь довольно узнаваемой. Это впечатлило многих людей и даже тех, кто не был знаком с работами художницы. И я делаю вывод: если в коллаборациях находить какие-то похожести и пересечения, это отлично работает на аудиторию, такие посылы быстрее считываются.
Книга из коллекции Yayoi Kusama x Louis Vuitton: Creating Infinity, созданная в рамках коллаборации © Фото: louisvuitton.com
То есть это имеет более мощный PR-эффект?
Конечно. В компаниях измеряют эффект от платной и нативной интеграций, в последних его больше. Проект с Аней Жёлудь на Cosmoscow очень показателен в данном смысле: на этом стенде люди фотографировались, даже, может быть, не зная, что это коллаборация с брендом, потом узнавали, подписывались. Визуальный ряд лучше работает, а картинку, созданную художником, запоминают лучше.
